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疫情“催熟”的下沉市场能否持续

39人参与 |  2020年03月23日 19:31|  作者:   |  评论:0
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文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

肇庆和伊春,分属三线五线城市,二者一南一北,各自安好。

二月,是肇庆春暖花开的时节,每逢此时,无数游人慕名来到七星岩桃花岛观赏美景,另有三几好友坐在茶楼里,点上一盅两件畅饮闲聊;同期的伊春虽然仍是冬寒雪舞,但却丝毫挡不住东北人如火般的热情,室内有小年轻们啤酒配烧烤,室外有裹着厚厚羽绒服的许多中年人伴着广场上一首首“神曲”翩翩起舞……

本应具有的模样,却突然在2020年伊始改头换面:尽管肇庆桃花依旧笑春风,伊春银装素裹宛如昨,但城市的大街小巷却收起了往日的热闹与喧嚣。

可就在此时,一些共同的新迹象开始频频出现在肇庆和伊春之中:

比如,向来热衷于去菜市场采购新鲜食材、挑选活禽活鱼的老爸老妈,一夜之间将目光转投至家附近的生鲜超市,为了减少外出,他们有的还学会了如何通过电商平台送货到家;

再如,喜欢凑热闹拉家常的大姑大婶,却整天窝在家里玩短视频、看电影追剧、棋牌游戏,这些活动取代了从前的聚会吃饭聊天打麻将,成为了她们新的娱乐消遣方式……

这是现今下沉市场的典型缩影。

一场突如其来的疫情,深刻影响了国民经济社会的方方面面每个角落,各行各业的生产经营与无数人的生活轨迹都在改变着,而作为大国主体的下沉市场中的一切,变化同样在悄然发生。

一、数据中的下沉市场新貌

放眼全国,在近期这段“足不出户也能为国家做贡献”的日子里,人们的日常起居不得不更多地诉诸于互联网。于是,网购蔬菜水果日用品、买药坐等送货上门等剧情在你我身边频频上演。不仅如此,网购之外的短视频、游戏、资讯等诸多场景,都在此期间借助互联网的力量更深层次地融入了国人的生活之中,我们从数据中亦可窥探一斑:

根据QuestMobile的统计,在2020年这个“最长假期”和“最宅春节”里,全网用户每日上网总时长大大增加,由1月23日的50亿小时飙涨至2月3日(居家办公首日)的61.1亿,其中视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯也上涨至9%,主要平台的日均用户增量均有明显上涨。

全国尚且如此,土地面积与人口规模占据绝对大头的下沉市场自当不例外。

事实上,此前很多人都对下沉市场其乐融融的“熟人社会”印象深刻,只因随便来到一个小县城,都能真切地感受到亲戚里道的你来我往与左邻右里的其乐融融。然而,因疫情的来袭却改变了这一态势。根据酷云数据发布的报告,2020年春节期间,下沉市场商超LED屏人流量呈现出明显的下滑趋势,侧面反映出人们居家隔离、外出活动频次骤减的现实,熟人之间的线下联系也因此而被“切断”。

数据来源:酷云互动

既不能走亲访友,也不能及时复工,下沉人群的“闲暇属性”便被彻底放大,他们把更多注意力放到了线上,去寻求压力释放与情感寄托的渠道。比如在快手、趣头条上看会儿短视频,刷刷资讯,玩玩小游戏,再到其他视频App上看个电影追个剧……与之相应的,是短视频、直播等线上业态变得更为繁荣。

平台数据可以佐证这一点。快手官方数据显示,自1月20日至1月31日,中央及地方多家媒体共在快手上进行了近200场疫情直播,累计观看人次超过10亿,其日活也在2020年初突破3亿大关;趣头条的数据同样表明,其资讯阅读、短视频与小游戏的活跃用户和付费用户数均以环比翻番的速度增长着。

值得注意的是,除了各种带有娱乐性质的业态之外,另有不少新的线上场景同样在下沉市场火了起来,在线教育便是其中之一。

QuestMobile数据显示,疫情期间教育学习App行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅46%;新增流量大多来自下沉市场,三、四、五线及以下城市的占比分别为29.2%、24.2%、15.5%,位列城际分布前三,合计占比近70%,较平日提高约10个百分点。百度指数的结果同样表明,最近30天内,关注“在线教育”的人们遍布五湖四海,安徽、四川、湖北、河南等地同广东、北京的搜索数量相差并不算多,更加印证了下沉人群对于在线教育的关注。

与此同时,疫情还唤醒了下沉市场居民在财富管理与健康保障方面的认知,这也带动了在线问诊与线上保险的壮大。

以线上保险为例,水滴保险研究院的数据显示,2020年1~2月,三线及以下城市的健康险订单量增长幅度已然凌驾于一二线城市之上,从事物流、网约车、快递员、外卖等行业的蓝领群体投保意识快速上升;而越来越多的用户开始倾向于线上的“非接触式”购险,保费较低的短险产品和保费相对较高的寿险、重疾险产品均有明显增长,水滴保商城的长险销售已连续4个月单月保费达到亿元以上。

上述数据,勾勒出疫情期间下沉市场的“旧貌换新颜”。

二、迅速且彻底的“全要素触网”

提起疫情,所有人都会第一时间想到经济社会受到的种种冲击。

诚然,无论是大城市还是小县城,都在承受着复工延迟、营业停止、物资短缺、产品滞销等一系列经济压力;而绝对收入水平原本就偏低的下沉人群,以及广泛存在于低线城市地区的农民与个体工商户们,他们所面临的挑战则更为严峻。

可是,疫情带给人们的绝不仅仅只有挑战。

面对线上需求的全方位井喷,人们很容易回忆起17年前电子商务借着非典疫情“东风”崛起的那段往事。不过细心的人可能会发现,此情此景与2003年相比虽有相似,却也大不相同。最直观的表现便是今天的线上场景更加丰富,对广大用户的渗透更加迅速彻底;换言之,非典催生了“单要素触网”,那么新冠疫情期间发生的一切便可视为“全要素触网”,其排山倒海而来之势要远胜于当年,产生的影响也为深远。

下沉市场,正是在此背景下被进一步“催熟”,其内涵同非典时期的境况相比,至少有三点不同:

其一,下沉用户心智更为成熟。

经过多年的发展,我国的互联网基础设施建设已颇为发达,无论是风光无限的一二线城市,还是发展相对滞后的下沉市场,都具备了相当水平的互联网普及率,微信月活账户总数高达11.5亿就是最好的证明。

此时,从都市白领到搬砖工人,从小镇青年到大爷大妈,对于互联网新业态、新潮流的认知均有明显提升,而不是像电子商务兴起伊始那般,需要经历一个从0到1、逐级传递的漫长过程。如此一来,面对疫情期间线上场景全面且集中的爆发,下沉人群接受起来要比以往更加容易且自然。

其二,渗透效率更为迅速。

如果从2003年开始算,电商已经过了长达17年的发展历程,可是直到2018年7月拼多多成功赴美上市后,下沉市场才真正进入大众视野,并被阿里、苏宁等老牌电商劲旅们视为下一个商场必争之地。电商平台之所以迟迟无法攻占三四五六线城市和县镇乡村的广袤天地,除了下沉人群“触网”较晚之外,还有电商行业自身属性的影响。

需知,电商虽然是将零售的交易和支付场景挪到了线上,但商品的运输与配送却依然要在线下完成;也就是说,电商实现下沉的客观条件更加苛刻,既要求下沉用户“触网”,又要求低线城市和农村具有较为发达的物流基础设施,否则即便线上下了单也难以送货上门,而下沉市场的物流基础设施建设滞后,也在一定程度上助长了五环内外的“分化”之势。

反观当下的“全要素触网”,视频、游戏、资讯、社交、教育都属于“轻场景”,不同于电商,它们的下沉几乎不会受到物流基础设施限制,只需有一台移动终端便可触达用户,完全不用像电商那样经历一个从上到下的传递过程。这在一定程度上也解释了为什么移动内容平台趣头条能比拼多多更快达成赴美上市,暂未上市的短视频直播“老炮儿”快手同样容不得小觑——更何况,下沉市场物流基础设施的完善程度也是今非昔比,相当一部分下沉居民也具备条件在疫情期间安心地宅家隔离,享受“线上下单、线下收货”的快感。

其三,用户体验更加沉浸。

疫情防控过程中,宅家是最有效、也是最被鼓励的行为措施,故而国人每天都有足够长的时间去使用和体验各种互联网产品。而绝大多数低线城市在封闭隔离的执行上更为坚决到位,疫情期间的人口流动规模要远低于大城市。因此对于那里的居民们来说,原来就信得过的商品和服务(如短视频、游戏、直播等),他们用得更“狠”了;很多原来不太尝试的商品和服务,他们开始有意无意去尝试了,无论是“人人皆可直播”,还是在线问诊、线上保险等等,都是颇为有力的佐证。这便意味着,下沉人群使用互联网的习惯于近期得到了极大的培养和巩固,思想观念也在发生变化,甚至有向一二线城市靠拢之势。

总结起来,整个互联网生态正在迎来一次范围更广、渗透更深的集中下沉,下沉人群的心智、思想与习惯同样在全方位升级。

此乃疫情带来的意外收获。

三、悄然进化的掘金策略

“消费者主权”时代下,紧跟用户需求与市场环境变化并及时做出调整,方可走得更远。

近几年,在下沉市场最为风光的掘金者,莫过于有“下沉三巨头”之称的拼多多、趣头条和快手,针对下沉人群普遍具有的熟人社会、价格敏感与休闲娱乐属性,这三家互联网新贵各自凭借低价拼团、泛娱乐内容与短视频+直播的杀手锏,率先在广袤无垠的下沉市场闯出了一片天地。而后,“万物皆下沉”阶段正式降临,各行各业纷至沓来,而“下沉三巨头”也都在各自赛道上迎来了自己的强敌,竞争日渐激烈。

更何况,当前的“全要素触网”还如此深刻地影响与改变着下沉用户的方方面面。

正所谓“春江水暖鸭先知”,在下沉市场变化的倒逼之下,拼多多、趣头条和快手都不再满足于既有的业务体系,他们纷纷趁着疫情期间这一时间窗口亮出了新的“法宝”,旨在通过对广大用户众多生活场景的进一步渗透来黏住他们,进而实现对用户在线时长和行业地位的双重占领;与之相应的,是平台之间的边界正趋于模糊,广大用户对它们的固有印象被一再地刷新。

这在趣头条和快手身上表现得尤为明显,我们先说前者。

一直以来,趣头条都是以资讯平台的形象示人,可鲜有人注意到的是,这个“资讯平台”一直默默地强化着泛娱乐内容生态建设,并相继在短/小视频、直播、阅读、小游戏等多个内容板块上布局,各自均呈现出较为良好的增长态势。以趣头条App上的小视频为例,根据2019年财报数据显示,第四季度小视频日均PV达到3.2亿,同比增长69.3%,日均互动量同比增长33%,人均消费时长同比增长近十倍。这些布局对疫情期间用户暴涨的线上娱乐消费需求不无裨益,从多个维度一网打尽。

另外,疫情期间,出于人们对疫情信息的关注和对实时动态的渴求,手机百度、腾讯新闻等App的DAU都在近期出现了明显上涨。作为下沉市场主要流量入口之一,趣头条App在此期间上线的“肺炎疫情实时追踪”专题,涵盖了助力武汉、寻医问诊、同程排查、全天直播、疫情区域几大功能,不仅很好满足了下沉人群的信息需求,还间接巩固了自己“下沉市场资讯头条”的市场地位。

再说快手。

由于用户基本盘表现为“年轻、草根、低学历、低收入”等属性,大众眼中的快手一直都有“土嗨”的标签,可疫情期间的表现却颠覆了许多人对快手的固有印象,除了让广大用户看到多元化的信息之外,“短视频+直播”的形式还可以为多个行业赋能。

例如,为了缓解疫情之下的经营压力,各行各业的人们都在快手上当起了“直播带货达人”,从饭馆里掌勺的大厨、百货商场的柜姐到书店店主,皆在其中,就连一些县长都加入了直播带货的大军,以各种方式来推销当地的农产品;再如,针对各地的开学推迟,快手同多家教育机构和名校合作,果断切入在线教育赛道,不仅推出了K12、学前、职教等教育内容,还为用户们提供了清华北大等知名学府的线上精品课程,就连平凡的农民都可以足不出户即聆听大师教诲。

除了背靠下沉市场发家的趣头条和快手之外,那些志在争夺下沉市场的五环内“老巨头”们同样不甘示弱。典型如在线医疗,曾几何时,这是平安好医生、春雨医生和丁香医生们的专属,但疫情的出现瞬间引爆了国人线上问诊的需求,线下医疗资源供给相对不足的下沉市场尤为如此。此时,除了平安好医生们之外,百度、阿里、腾讯等互联网巨头们也都风生水起地玩起了在线问诊,在推动行业规模化发展的同时,BAT身上的“在线医疗”标签也逐渐烙进下沉人群们的心底。

不可否认的是,“一招鲜吃遍天”的日子早已一去不复返,任何互联网平台都必须要顺势而为主动求变,基于用户变化,不断创新拓展业务板块,以实现全方位的矩阵式出击,无论是迎合用户、赢得市场还是增加盈利,都是意义重大的。

或许,这也是新阶段掘金下沉市场的关键所在。

四、“昙花一现”还是“蔚然成荫”?

至此大概有人会问:这些变化究竟是疫情期间的“昙花一现”,还是能够长期延续下去的“蔚然成荫”?

在回答这一问题之前,我们先来聊点别的。

可能在很多人看来,前文提到的很多现象都只是疫情期间特有的“口红效应”——又叫“低价产品偏爱趋势”,即在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买口红等比较廉价的商品,而消费者则可从中获取些许心理安慰。

在此语境中,口红这种“廉价的非必要之物”,有些类似于经济学理论中的劣等品,即那些市场需求随着经济下行和收入减少而逆势增长的商品,比如方便面、速冻食品、罐头、廉价快餐等等;一旦经济恢复,这些商品的需求就会有所减少。

问题来了:短视频、直播、游戏、网上听课……这些真的算是劣等品吗?

显然不是,如果它们属于劣等品,那么经济平稳运行之时,其市场需求应该下滑才是,但这种情况几乎从来没有发生过。从这个角度看,疫情期间各种线上业态的现象级蹿红,算不得“口红效应”的表现;既然不是“口红效应”,那就有成为常态的可能。

进一步地,参考广发证券的研究思路,疫情作用下的各个“新场景”能否最终持续下去,主要取决于三个关键条件:是否捕捉了痛点需求?是否实现了技术支持?是否具备用户粘性?倘若三条都能满足,那么即便到了后疫情时代,这些“新场景”也几乎不会跌下风口。由非典疫情催生的电商场景得以发展壮大,正是这一论断的有力佐证。

基于此逻辑,我们可以对眼下的变化做个简单探讨:

(1)痛点需求:无论是资讯娱乐、在线教育、在线医疗,还是在线办公、生鲜电商,都是疫情期间满足人们生产生活需要的手段,便捷且高效,而多日的居家隔离,又进一步巩固了用户对于这些场景的认知和使用习惯;

(2)技术支持:如果说2003年以后的商业发展是得益于宽带及移动互联网的成熟,那么即将全面商用的5G就是后续带给人们无限想象空间的技术保障。相比于4G,5G移动通信技术具有超高速率、超低时延、超高密度特性,不仅能满足用户对虚拟现实、超高清视频等更高网络体验的需求,还能匹配更多全新的应用领域,有望对当前各类场景带来颠覆性的升级与变革,渗透人群将更加广泛——别忘了,近期国家倡导的“新基建”中,5G设施正是重要组成部分;

(3)用户粘性:疫情虽然“压制”了大面积的线下消费,却无法扭转国人消费升级的大势。发达国家的经验一再证明,以教育、医疗、娱乐为代表的服务类消费逐渐取代商品性消费,正是居民消费升级的重要方向。此次疫情进一步触发所有人对于线上新兴服务类消费的意识觉醒,势必会倒逼企业进化,不仅主打线上服务的趣头条、快手、丁香医生与聚合了多重业务的BAT等超级巨头将有望在未来持续获利,而且下沉市场从C端到B端的整体数字化转型进程、生活生产的提质增效都将按下“快进键”。

我们大胆预测,一轮全面、深远、持久且彻底的“新场景革命”或将来临,而曾经触网较晚、发展相对滞后的下沉市场,有望借此机会迎来新一轮更深层次的变革与崛起。

这理应是所有人的福气,甚至可能是改变国运的全新契机。

五、尾声

出于历史和现实的种种原因,不同层级城市地区的经济实力、发展阶段、居民生活和思维习惯都不尽相同,再加上拼多多、趣头条们的现象级崛起,于是才有了近两年爆火的“下沉市场”一词。

如果没有疫情,五环内外的两个世界本该依照惯有的模式运转下去;可恰恰是这只“黑天鹅”,给整个互联网行业带来了一场覆盖极广、势大力沉的全民渗透,无论是旧的还是新的线上场景,都在此期间更为深刻地触达广大下沉用户,潜移默化地影响着他们的同时,互联网平台们的掘金逻辑也在发生着变化。而在疫情的“催熟”之下,下沉市场之中蕴藏着的和展现出的巨大能量,或许又将令世人惊叹。

疫情终将过去,很多事情可能会随之渐渐淡化,但也有另一些收获必将流传延续下去。在今后的日子,不管世事如何变迁,一二线城市的人们都不该也不能再带着有色眼镜去审视有关下沉市场的一切。

因为它是泱泱大国的基本盘,那里的人们是14亿华夏儿女中的绝大多数。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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